O intangível que se esforça para entrar na contabilidade
Valor Econômico - 27/07/2007
A avaliação do valor das marcas está longe de ser uma ciência exata. Nesse trabalho, onde se destacam três consultorias mundiais - a Millward Brown, a Interbrand e a Brand Finance - existe a análise financeira e a mercadológica. Na primeira, procura-se medir os resultados futuros da companhia. "Consideramos a projeção de crescimento do lucro econômico para os próximos cinco anos", diz Alejandro Pinedo, da Interbrand Brasil. Já na avaliação mercadológica, explica Marcos Machado, da consultoria Top Brands, são analisadas duas dimensões da marca: lembrança e identidade.
"A lembrança é a pesquisa entre os consumidores, que pode ser espontânea ou estimulada", diz Machado. Mas na identidade - onde se mede desempenho, imagem e relacionamento com o consumidor - é que entra o caráter mais subjetivo da análise: o que é bom ou ruim para a marca. O julgamento é ainda mais complexo por se considerar que a pesquisa é feita em países com realidades distintas, o que torna a percepção variável. Ainda assim, alguns nomes conseguem ser unanimidade, como o Google: na pesquisa de 2006 da Interbrand, o nome ficou em 24º lugar, mas vai "crescer significativamente" este ano, diz Pinedo.
O processo de avaliação de marca pode ser feito com mais precisão em raras situações práticas. As tentativas de avaliação são geralmente "tentativas", pois geralmente se avalia outros ativos.
