Valoração de marca

Empresas
La valoración de las marcas es imprescindible a la hora de hacer cualquier transacción
maría ciriza.Madrid
5 January 2007
Expansión

En ocasiones, se observa que el valor intrínseco de una marca es superior al valor de mercado. Por ello, las empresas cuando se animan a hacer algún tipo de acuerdo comercial, están obligadas a comunicar ese valor de marca.

Hoy por hoy, el valor de las marcas es todavía un elemento subjetivo por su componente intangible. Pero lo que sí se percibe de una forma precisa es que las marcas pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, si tienen un mayor valor que otras que se encuentran aún limitadas.

La valoración de las marcas es una actividad reciente, ya que el primer análisis se hizo en la década de los ochenta. Según Jaime Martín, director de Estrategia y Valoración de Interbrand, "hoy en día la práctica de la valoración de las marcas está mal desarrollada", afirma.

Si bien, cada vez más, se plantea la necesidad de vincular esta valoración con los beneficios de una empresa, con el posicionamiento de una marca en el mercado y con los drivers (controladores) de consumo de los clientes. Esta premisa fue el centro de debate de la última reunión del Foro de Marcas Renombradas-EXPANSIÓN que tuvo lugar hace unos días en Madrid, en la sede de la escuela de dirección IESE Business School.

Diferenciación

Para Ángel Villasante, director de Márketing, Publicidad y Marca de Repsol YPF, "cualquier cosa en Márketing que ayude a tomar decisiones es útil", comenta. Aún así, explica que la valoración de las marcas es un elemento complejo y no posee una verdad universal. "Si no hay un estándar establecido, no se le dedicará el tiempo necesario a esta cuestión", añade. Para él, una cosa es el valor intrínseco y otra el valor de mercado. "Lo más relevante es lo que yo puedo vender. Por tanto, lo que hay que preguntarse es si hay un mercado de marcas", señala. Según este experto, "no parece tan evidente que lo haya". A pesar de ello, considera que no descartaría esta valoración para la gestión de márketing. "El poner valor a la marca está bien como punto de partida y si es algo que se generaliza en todas las compañías, mejor", admite. Pero añade que "lo que no se puede medir, no se puede gestionar".

En cambio Pablo Fernández, profesor de la Escuela de Negocios (IESE), opina que "la marca es una parte más de la empresa, aunque lo difícil es saber qué es lo que se entiende por marca". Según Fernández, la gran dificultad se encuentra en determinar qué flujos económicos se deben a la marca y cuáles no tienen nada que ver. Ante esta afirmación, Jaime Martín, manifiesta que hay una cuestión muy clara: "Cada vez más la economía se asienta en valores intangibles".

Fernando Maudo, director general de Coronel Tapiocca señala que "la marca es una porción del valor de la empresa, pero dependiendo del sector esa porción es esencial". Y añade que "en algunas compañías, la marca es algo secundario y, en otras, es imprescindible". Además, comenta que si la marca se gestiona bien, la valoración varía considerablemente.

La dificultad a la hora de valorar la marca depende, en gran medida, de la temporalidad en la que se mide esa estimación. Puesto que "una marca es muy sensible y pasa por diferentes fases".

Asimismo, Maudo explica que "hay empresas que estarían dispuestas a pagar lo que fuera por una marca, ya que cuando una compañía decide crearla se encuentra con una labor muy complicada". Por tanto, "hay que cuidar una marca, para no perderla". Y, además, hay que aportar algo distinto de forma constante, porque si no también se pierde.

Otra de las cuestiones que preocupa a los expertos es la aportación tecnológica de las empresas, ya que, como señala Gonzalo Hinojosa, la ventaja tecnológica se acorta cada vez más entre la competencia. Y, la presión asiática se hace cada vez más latente. Por ello, "el poder que aporta una marca, no sólo en el sector de consumo, sino en todos los demás, es la implantación de una imagen de marca", apunta.

Para Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid, sí es necesario valorar una marca. "Lo que hay que hacer es definir si se valora el valor económico y financiero u otro tipo de valor". Y añade que "además, sería conveniente identificar los gastos de publicidad como una inversión y no como un gasto". Según Cerviño, en el fondo se está invirtiendo en un activo que después ya se verá si se puede probar un valor contable. "En el día de hoy, el 80% del valor de las compañías es intangible", asienta.

Por el contrario, Paz Muguerza, Gestora de Marca del Grupo Telefónica, a pesar de considerar que las marcas tienen mucho valor y ser partidaria en el uso de la valoración de las mismas, sostiene que no tiene ningún tipo de aplicación en el Márketing operativo. Por ello, "no es necesario conocer el valor económico de una marca". Y añade que "una empresa puede tener una marca sobrevalorada y detrás de ella tener un problema de distribución, diferenciación, etcétera, que si lo resuelve puede valer por dos".

De la misma opinión es Pablo Fernández, ya que reitera que "lo que vale una marca no sirve para mucho". Para él, lo que sí es útil es la identificación y la evaluación de los parámetros que influyen en el valor de la marca. Sin embargo, para Hinojosa, "la marca proporciona una mayor certeza a la hora de obtener esos flujos que se trasladan, posteriormente, a una exigencia para conseguir una menor tasa de descuento". Asimismo, Julio Cerviño, destaca que "las marcas poderosas aguantan mejor las crisis, gracias a la lealtad y al valor de mercado de la propia enseña".

Administración

Para Ángel Calleja, socio de Garrigues Abogados y Asesores Tributarios, "lo que no se mide, difícilmente, se puede mejorar". Y añade que "los asesores tributarios llevamos más de treinta años peleándonos por los valores de las marcas con la Administración". Si se quiere implantar una marca en otro país, las autoridades exigirán una óptima capacidad económica de la marca o, incluso, evaluarán la marca de una forma indirecta, si la filial está cargando un royalty. Pero por otro lado, "encontrar una valoración de mercado de una marca es un problema para la mayoría de mis clientes, porque si se divulga que una marca vale mucho y luego se hace una transacción con ella, uno se enfrenta a su propia verdad con la Administración", explica.

Otro tema que se trató en el debate fue la posiblidad de que una entidad financiera tenga en cuenta la valoración de una marca a la hora de hacer cualquier transacción. Según Fernando Maudo, "cada vez más los bancos ignoran la marca". De la misma opinión es Paz Muguerza, ya que considera que a las entidades no les interesa valorar la marca porque está fuera de las NIC (normas internacionales de contabilidad). Y Ángel Calleja opina que "para un analista es irrelevante ese dato, debido a que las entidades poseen otros medidores como la cotización de Bolsa", concluye.