Tata x CSN

Notícia do Estado de Hoje:

Tata oferece US$ 11,3 bilhões e bate CSN na disputa pela Corus

Empresa indiana supera a brasileira com oferta de US$ 100 milhões a mais pela siderúrgica européia

Agnaldo Brito

A indiana Tata Steel bateu a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) na disputa do controle da anglo-holandesa Corus. Com isso, a Tata sai da 52ª posição do ranking mundial do aço e alcança a 5ª posição entre os maiores do setor siderúrgico no mundo.

Marca ainda uma escrita: o avanço dos indianos no setor produtor de aço. No ano passado, a Mittal Steel, então maior grupo siderúrgico do planeta, surpreendeu o mercado com uma oferta hostil pelo controle da Arcelor, então segunda do ranking. Hoje, a Arcelor Mittal é a maior companhia siderúrgica do mundo, com produção superior a 100 milhões de toneladas por ano.

O leilão da Corus foi iniciado no começo da tarde de ontem no Brasil e terminou por volta das 23 horas (horário de Brasília). A Tata fez uma oferta final de 608 pence por ação da Corus, um valor final de US$ 11,3 bilhões pela companhia produtora de 18 milhões de toneladas de aço por ano.

Para vencer a corrida com a rival brasileira, a Tata foi obrigada a elevar em 33,6% o valor da primeira proposta de compra da empresa, feita em outubro. O primeiro lance, ainda sem a presença da CSN, havia sido de 455 pence por ação, ou US$ 7,6 bilhões.

No duelo de ontem, a CSN chegou a uma oferta de 603 pence por ação, um valor máximo de US$ 11,207 bilhões pelo controle da Corus.

A avaliação de pessoas ligadas ao negócio no final da noite de ontem era que o leilão foi disputado e chegou até o limite previsto pelas regras. Segundo a agência reguladora de fusões e aquisições do Reino Unido, a disputa poderia se desenvolver em nove rodadas.

O empresário Benjamin Steinbruch, controlador da CSN, deverá fazer um pronunciamento hoje sobre o duelo que travou com a Tata. Há perspectiva de que a companhia brasileira faça ao menos um comunicado formal ao mercado.

A CSN entrou na disputa em novembro com uma oferta agressiva pelo controle da Corus. Um dia após a Tata ter elevado a proposta de compra a 500 pence, a companhia brasileira ofertou 515 pence, o equivalente a US$ 9,6 bilhões. O mercado brasileiro chegou a acreditar na possibilidade de a CSN vencer a rival indiana.

A maior parte dos diretores da empresa ficou acompanhando o leilão de São Paulo. Steinbruch acompanhou o andamento do leilão na sede da empresa. Os diretores não se pronunciaram sobre a perda da disputa. Apenas o diretor financeiro da CSN, Otávio Lazcano, está em Londres, onde a empresa montou um QG.

O mercado financeiro considerou as propostas da CSN e da Tata elevadas demais. A principal conta de referência dos analistas financeiros leva em consideração o valor de mercado, as dívidas e a geração de caixa da empresa. Ao pagar 600 pence por ação, esse múltiplo vai a 7,3, um número considerado alto demais pelos analistas.

A mesma avaliação no maior negócio siderúrgico realizado nos últimos tempos (a união entre a Mittal e a Arcelor) resultou num múltiplo de 5,5 vezes. “Esse número acabou por se tornar uma referência sobre fusões e aquisições no mercado mundial. E, como se observa, a Corus já superou esse limite”, explica Rodrigo Ferraz, analista de mineração e siderurgia do Banco Brascan.

Com valores tão altos como o pago pela Tata, fica mais difícil convencer os investidores financeiros a emprestar recursos para a siderúrgica em condições razoáveis. Essa é a explicação para a CSN não ter prosseguido no leilão e ter perdido por uma diferença relativamente pequena para a Tata.

Seria um caso de Vitória de Pirro? (Clique aqui para saber sobre esse assunto)

Análise Técnica

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Como se tornar um milionário?

Uma alternativa é a mega-sena. Uma forma interessante é através de investimento. Aplique hoje R$10.000 e deixe num investimento que remunere a 8% ao ano. Ao final de 35 anos você terá R$148 mil.

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Caixa é o rei?

Com esse título provocativo Liu, Nissim e Thomas descobriram que a previsão do lucro é o melhor sumário de medidas de avaliação do que as previsões dos fluxos de caixa operacionais. A pesquisa ocorreu em cinco países e revelou que as conclusões podem ser extendidas para muitos setores pesquisados. (Clique aqui para link)

Intangíveis

No Valor Economico de 12/01/2007 reportagens sobre intangíveis. A mesma conversa de sempre: representa hoje a maior parte do ativo das empresas, não é mensurado pela contabilidade, etc.

Intangíveis

Em busca do padrão contábil
Valor Econômico - 12/01/2007


(...) Diversas universidades americanas têm trabalhado para desenvolver um padrão contábil que contemple todas essas questões até agora invisíveis nos balanços. A Security Exchange Comission (SEC), órgão americano equivalente à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), deverá avaliar essas propostas e definir um padrão local, que, por conseqüência, poderá ser adotado por todo o mundo. (...)

Não é consenso que as ciências contábeis tenham responsabilidade pela consideração dos ativos intangíveis. Para Eduardo Kayo, professor da Universidade Mackenzie e doutor pela Universidade de São Paulo, a contabilidade tem compromisso com o passado e os bens intangíveis são, por princípio, ativos que podem gerar mais valor para a empresa no futuro.

Trata-se, portanto, de um dilema absolutamente moral para as ciências contábeis, avalia o consultor. Contudo, medir e acompanhar esses elementos é um anseio das corporações contemporâneas, à medida que se infere o valor desses atributos.

Outra reportagem, agora sobre fusões:

Fusões revelam valores ocultos

Valor Econômico - 12/01/2007


Se no balanço das empresas os ativos intangíveis são bastante obscuros, na hora de um acordo de fusão ou aquisição, necessariamente algum valor terá de ser a eles atribuído. Na ocasião da compra da marca União da Coopersucar pelo Grupo Nova América Agroenergia, o presidente da companhia compradora, Roberto de Rezende Barbosa, afirmou que a aquisição coroava o objetivo da empresa de reforçar sua atuação no varejo. Inferiu-se a necessidade de ter uma imagem mais forte para a venda da commodity. "A marca União é tradicional, possui um share of mind importante, o que nos motivou a realizar a compra e investir no negócio", disse ele em março de 2005, quando ocorreu a operação. Na ocasião, Barbosa incorporou também as áreas comercial, de marketing e de distribuição da União e manteve as equipes para preservar o capital intelectual.

Que os fatores intangíveis entram na conta da aquisição de uma empresa, também não há dúvida. Clássicos exemplos são a incorporação da Kraft pela Philip Morris por US$ 12,6 bilhões em 1988 e, no Brasil, a Unilever adquirindo a Kibon por US$ 930 milhões em 1997. No primeiro caso, a Kraft tinha patrimônio contabilizado em pouco mais de US$ 1 bilhão. No exemplo da Kibon, a indústria de sorvetes tinha um valor patrimonial de cerca de US$ 300 milhões, mas tinha uma imagem associada à idéia de que "seus produtos são gostosos e fazem bem". A diferença entre os valores contábeis e os valores de aquisição pode ser atribuída em grande parte aos ativos intangíveis, recebidos em paralelo com os bens físicos das companhias.

(...) No fim do ano passado, o acordo entre Submarino e Americanas.com, que criou uma empresa de mais de R$ 6 bilhões, pode ser considerado uma fusão com base em ativos intangíveis por excelência, diz Eduardo Kayo, especialista no tema. Ao longo dos últimos anos, a Submarino - empresa até então de capital pulverizado com o máximo grau de governança corporativa da Bovespa - chegou a valer no mercado dez vezes o seu balanço patrimonial. Em geral, as empresas com mais governança e mais recentes no mercado brasileiro apresentam maior destaque entre aquelas com valor de mercado mais alto em relação ao balanço patrimonial.

"A geração de riqueza do negócio entre Americanas.com e Submarino virá principalmente do conhecimento tecnológico de ambos os grupos, do relacionamento com clientes, dos canais de distribuição." Kayo produziu, em parceria com Maurício Rea Patrocínio e Herbert Kimura, um estudo sobre 140 fusões de 1994 a 2004. "As operações de fusões e aquisições podem se constituir em importantes mecanismos de incorporação de ativos intangíveis pela empresas adquirentes", concluiu o estudo do trio, que viu avanços importantes nos grupos formados com a congregação de intangíveis de antigas concorrentes.

No entanto, a pesquisa também ressalta que a aquisição de empresa cujo foco dos negócios tenha base em intangíveis por outra mais voltada aos tangíveis, como siderúrgicas e metalúrgicas, poderia resultar em destruição de valor para a empresa compradora. É comum verificar-se uma queda no valor da ação de uma empresa momentos após o mercado tomar conhecimento do negócio, prevendo, antes da receita futura, o advento de gastos maiores com a incorporação. "Mas quando adquirido um valor intangível que será bem gerenciado, essa empresa gerará mais valor ao longo do tempo e sofrerá menos", afirma a pesquisa.

Finalmente, a afirmação de que a bolsa é o melhor parâmetro para medir o intangível. Não seria o mais fácil?

A riqueza invisível do mercado
Valor Econômico - 12/01/2007


A bolsa é o melhor parâmetro para medir o valor oculto das companhias abertas. A Nike, que produz tênis em diversos países por meio de parcerias, por exemplo, tem um valor no mercado quase quatro vezes o equivalente ao seu balanço contábil, segundo a Economática. O McDonald's vale 3,47 vezes seu patrimônio. Esse índice é de 6,28 para a Coca-Cola e 8,19 para a Microsoft. Mas por que investidores pagam tanto por algo que não é material?

TNT compra Mercúrio

Notícia da Reuters, publicada no Estado de 11/01:

TNT compra a Expresso Mercúrio

A Mercúrio detém 15% do mercado brasileiro de entregas expressas

AMSTERDÃ

A companhia holandesa de correios TNT anunciou ontem a compra da empresa brasileira de entregas Expresso Mercúrio. De acordo com comunicado da TNT, a empresa brasileira teve receita de 190 milhões em 2006 (US$ 247,5 milhões) e emprega mais de 6 mil pessoas.

“A aquisição garante à TNT uma plataforma ideal para promover o desenvolvimento e integração da rede expressa de entregas na América do Sul”, informou a empresa holandesa. A TNT adquiriu 100% das ações da Expresso Mercúrio, mas não deu detalhes sobre os valores financeiros da operação.

A Mercúrio atende 3.500 cidades no Brasil, com uma frota própria de 1.153 veículos e outros 800 agregados. A empresa tem 90 mil clientes cadastrados e 15% de participação de mercado no segmento de entregas.

O mercado brasileiro de entregas expressas deve mostrar taxas de crescimento de 10% a 15 % nos próximos anos, informou a TNT, que está presente em mais de 200 países e emprega cerca de 127 mil pessoas.

Analistas disseram que o acordo é positivo, mas amplia os riscos para a TNT.

“Esta é a terceira grande aquisição em mercados emergentes no último ano, depois da Hoau, na China, e Speedage, na Índia”, disse o Rabo Securities em nota. “Acreditamos que o mercado latino-americano dá à TNT uma região em crescimento adicional, mas também acreditamos que ele aumenta o perfil de risco, enquanto deve provavelmente pressionar a margem Ebit (lucro antes de juros e impostos) nos próximos anos”, prossegue o comunicado.

Para Marie-Christine Lombard, diretora da Divisão Expressa da TNT, trata-se de estratégia. “O objetivo estratégico da TNT é de tornar-se a número um em mercados emergentes selecionados. A rede rodoviária internacional da Mercúrio nos oferece uma excelente oportunidade de crescer e expandir ainda mais em toda a América do Sul”, disse, em um comunicado.

Segundo o gerente geral da TNT Express Brasil, Roberto Rodrigues, “os clientes da Mercúrio irão certamente se beneficiar dessa transação”, já que a rede da empresa em outros países permite melhorar ainda mais os serviços.

REUTERS

Valoração de marca

Empresas
La valoración de las marcas es imprescindible a la hora de hacer cualquier transacción
maría ciriza.Madrid
5 January 2007
Expansión

En ocasiones, se observa que el valor intrínseco de una marca es superior al valor de mercado. Por ello, las empresas cuando se animan a hacer algún tipo de acuerdo comercial, están obligadas a comunicar ese valor de marca.

Hoy por hoy, el valor de las marcas es todavía un elemento subjetivo por su componente intangible. Pero lo que sí se percibe de una forma precisa es que las marcas pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, si tienen un mayor valor que otras que se encuentran aún limitadas.

La valoración de las marcas es una actividad reciente, ya que el primer análisis se hizo en la década de los ochenta. Según Jaime Martín, director de Estrategia y Valoración de Interbrand, "hoy en día la práctica de la valoración de las marcas está mal desarrollada", afirma.

Si bien, cada vez más, se plantea la necesidad de vincular esta valoración con los beneficios de una empresa, con el posicionamiento de una marca en el mercado y con los drivers (controladores) de consumo de los clientes. Esta premisa fue el centro de debate de la última reunión del Foro de Marcas Renombradas-EXPANSIÓN que tuvo lugar hace unos días en Madrid, en la sede de la escuela de dirección IESE Business School.

Diferenciación

Para Ángel Villasante, director de Márketing, Publicidad y Marca de Repsol YPF, "cualquier cosa en Márketing que ayude a tomar decisiones es útil", comenta. Aún así, explica que la valoración de las marcas es un elemento complejo y no posee una verdad universal. "Si no hay un estándar establecido, no se le dedicará el tiempo necesario a esta cuestión", añade. Para él, una cosa es el valor intrínseco y otra el valor de mercado. "Lo más relevante es lo que yo puedo vender. Por tanto, lo que hay que preguntarse es si hay un mercado de marcas", señala. Según este experto, "no parece tan evidente que lo haya". A pesar de ello, considera que no descartaría esta valoración para la gestión de márketing. "El poner valor a la marca está bien como punto de partida y si es algo que se generaliza en todas las compañías, mejor", admite. Pero añade que "lo que no se puede medir, no se puede gestionar".

En cambio Pablo Fernández, profesor de la Escuela de Negocios (IESE), opina que "la marca es una parte más de la empresa, aunque lo difícil es saber qué es lo que se entiende por marca". Según Fernández, la gran dificultad se encuentra en determinar qué flujos económicos se deben a la marca y cuáles no tienen nada que ver. Ante esta afirmación, Jaime Martín, manifiesta que hay una cuestión muy clara: "Cada vez más la economía se asienta en valores intangibles".

Fernando Maudo, director general de Coronel Tapiocca señala que "la marca es una porción del valor de la empresa, pero dependiendo del sector esa porción es esencial". Y añade que "en algunas compañías, la marca es algo secundario y, en otras, es imprescindible". Además, comenta que si la marca se gestiona bien, la valoración varía considerablemente.

La dificultad a la hora de valorar la marca depende, en gran medida, de la temporalidad en la que se mide esa estimación. Puesto que "una marca es muy sensible y pasa por diferentes fases".

Asimismo, Maudo explica que "hay empresas que estarían dispuestas a pagar lo que fuera por una marca, ya que cuando una compañía decide crearla se encuentra con una labor muy complicada". Por tanto, "hay que cuidar una marca, para no perderla". Y, además, hay que aportar algo distinto de forma constante, porque si no también se pierde.

Otra de las cuestiones que preocupa a los expertos es la aportación tecnológica de las empresas, ya que, como señala Gonzalo Hinojosa, la ventaja tecnológica se acorta cada vez más entre la competencia. Y, la presión asiática se hace cada vez más latente. Por ello, "el poder que aporta una marca, no sólo en el sector de consumo, sino en todos los demás, es la implantación de una imagen de marca", apunta.

Para Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid, sí es necesario valorar una marca. "Lo que hay que hacer es definir si se valora el valor económico y financiero u otro tipo de valor". Y añade que "además, sería conveniente identificar los gastos de publicidad como una inversión y no como un gasto". Según Cerviño, en el fondo se está invirtiendo en un activo que después ya se verá si se puede probar un valor contable. "En el día de hoy, el 80% del valor de las compañías es intangible", asienta.

Por el contrario, Paz Muguerza, Gestora de Marca del Grupo Telefónica, a pesar de considerar que las marcas tienen mucho valor y ser partidaria en el uso de la valoración de las mismas, sostiene que no tiene ningún tipo de aplicación en el Márketing operativo. Por ello, "no es necesario conocer el valor económico de una marca". Y añade que "una empresa puede tener una marca sobrevalorada y detrás de ella tener un problema de distribución, diferenciación, etcétera, que si lo resuelve puede valer por dos".

De la misma opinión es Pablo Fernández, ya que reitera que "lo que vale una marca no sirve para mucho". Para él, lo que sí es útil es la identificación y la evaluación de los parámetros que influyen en el valor de la marca. Sin embargo, para Hinojosa, "la marca proporciona una mayor certeza a la hora de obtener esos flujos que se trasladan, posteriormente, a una exigencia para conseguir una menor tasa de descuento". Asimismo, Julio Cerviño, destaca que "las marcas poderosas aguantan mejor las crisis, gracias a la lealtad y al valor de mercado de la propia enseña".

Administración

Para Ángel Calleja, socio de Garrigues Abogados y Asesores Tributarios, "lo que no se mide, difícilmente, se puede mejorar". Y añade que "los asesores tributarios llevamos más de treinta años peleándonos por los valores de las marcas con la Administración". Si se quiere implantar una marca en otro país, las autoridades exigirán una óptima capacidad económica de la marca o, incluso, evaluarán la marca de una forma indirecta, si la filial está cargando un royalty. Pero por otro lado, "encontrar una valoración de mercado de una marca es un problema para la mayoría de mis clientes, porque si se divulga que una marca vale mucho y luego se hace una transacción con ella, uno se enfrenta a su propia verdad con la Administración", explica.

Otro tema que se trató en el debate fue la posiblidad de que una entidad financiera tenga en cuenta la valoración de una marca a la hora de hacer cualquier transacción. Según Fernando Maudo, "cada vez más los bancos ignoran la marca". De la misma opinión es Paz Muguerza, ya que considera que a las entidades no les interesa valorar la marca porque está fuera de las NIC (normas internacionales de contabilidad). Y Ángel Calleja opina que "para un analista es irrelevante ese dato, debido a que las entidades poseen otros medidores como la cotización de Bolsa", concluye.

Ford compra

Ford compra a fábrica de jipes Troller e investe R$ 2,2 bi no País
Investimento vai de 2007 a 2011 e será concentrado no desenvolvimento de novos produtos

Cleide Silva e Leonencio Nossa

A Ford anunciou ontem a compra da fabricante de jipes e picapes Troller, de Horizonte (CE), após sete meses de negociações. O negócio faz parte de um investimento de R$ 2,2 bilhões prometido para os próximos cinco anos. Parte do dinheiro, gerado pela própria operação brasileira, será gasto na fábrica da Bahia, onde o grupo opera no limite da capacidade, e no desenvolvimento de novos produtos.

A montadora não revela quanto pagou pela Troller, mas o vendedor, Mário Araripe, em declarações à imprensa cearense, falou em R$ 400 milhões de investimentos. A Ford também vai herdar os incentivos fiscais obtidos pela fabricante brasileira no regime automotivo especial para empresas que se instalaram no Nordeste. A demora do governo em liberar a transferência foi um dos motivos para que a negociação demorasse tanto.

O anúncio do investimento, o maior da empresa para um período qüinqüenal, foi feito ontem ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, em Brasília, pelo presidente da Ford América do Sul, Dominic DiMarco, e pelo principal executivo da montadora no Brasil, Marcos de Oliveira. Participaram também os governadores da Bahia, Jacques Wagner, e do Ceará, Cid Gomes.

De 1999 a 2003, a Ford investiu US$ 1,9 bilhão na implantação da unidade de Camaçari (BA), que produz os modelos Fiesta e EcoSport, principais responsáveis pela recuperação da marca no País.

Oliveira informou que a Ford vai manter a marca Troller, mas não definiu se os veículos terão também o selo oval da companhia americana. 'No curto prazo, vamos manter a produção do jipe T4 e da picape Pantanal, mas para o médio prazo estudamos outros produtos.'

A Troller estava sob o comando de Araripe, um empresário do setor têxtil, desde 1997, e emprega 500 funcionários. Por mês, a empresa monta entre 100 a 150 veículos T4 e Pantanal. A Ford garantiu ao presidente Lula que manterá o quadro de funcionários e, no futuro, poderá ampliá-lo.

Oliveira informou que o novo investimento não inclui os R$ 300 milhões anunciados para a produção de um novo modelo compacto em São Bernardo do Campo (SP), previsto para ser lançado no fim deste ano ou início de 2008. A decisão da Ford de aumentar os investimentos no Nordeste, em especial, animou o presidente Lula. Segundo parlamentares, ele chegou a brincar dizendo que, se ainda fosse sindicalista na região do ABC, iria reclamar do tratamento dado ao Nordeste.

BOA FASE

'Este investimento de R$ 2,2 bilhões reflete o compromisso da Ford com o País, a economia em crescimento e a estabilidade econômica', afirmou DiMarco. E ocorre num momento em que a matriz do grupo nos Estados Unidos passa por profunda crise, com fechamento de fábricas e demissão de milhares de trabalhadores. Até setembro, a companhia acumulava prejuízos de US$ 7,2 bilhões.

A Ford vive a melhor fase em seus mais de 80 anos de Brasil, depois de quase ter fechado uma fábrica no início dos anos 90. A empresa deve registrar em 2006 o quarto ano seguido de lucro na América do Sul, onde o País representa mais de 60% das vendas. Até setembro, acumulava lucro de US$ 451 milhões. O balanço final será divulgado nos próximos dias, mas Oliveira, que assumiu a filial brasileira em dezembro, antecipou que será um dos melhores da história da marca.

Quarta maior fabricante de carros no Brasil, a Ford vendeu no ano passado 220.670 veículos, o que lhe garantiu fatia de 12% do mercado. A aquisição da Troller não deve alterar esses índices, pois, de início, a produção será limitado ao nicho de produtos chamados de fora-de-estrada, ou off road. É um dos segmentos que mais cresce no País e todas as montadoras estão buscando produtos para atender esse nicho.

Segundo Oliveira, o interesse pela Troller nasceu diante do desempenho da marca. 'É a única empresa brasileira de utilitários com resultados positivos e que, nos últimos seis anos tem obtido boa receptividade do mercado, apesar dos baixos volumes de vendas.'

A Troller tem alguns contratos de exportação para Angola, Emirados Árabes e Moçambique, mas os pedidos foram prejudicados pela valorização do real frente ao dólar, que reduziu a competitividade do produto nacional. A Ford não divulgou planos de exportação dos veículos da marca e informou que, nos próximos três meses, fará um diagnóstico completo da companhia para decidir novos projetos.

Fonte: Estado de 05/01/2007

A sutil taxa de desconto

Um problema interessante de taxa de desconto:

Considere que eu tenha $1 e desejo achar seu valor futuro. Existem duas taxas que posso usar na operação, as duas igualmente prováveis: 1% ao ano e 5% ao ano. Suponha que o período de tempo seja de 100 anos.

Usando 1% o valor futuro (daqui a 100 anos) será = 1 /[(1,01)^(100)] = $0,3697

Usando 5% temos = 1/[1,05)^(100)] = $0,0076

Como as duas taxas são igualmente prováveis o valor esperado é dado pela média ponderada dos valores futuros:

Valor Esperado = 50% x 0,3697 + 50% x 0,0076 = $0,188658

Temos então que $1 unidade hoje terá um valor esperado daqui a cem anos de $0,188658. Fazendo o caminho inverso, ou seja, usando esse dois valores e tentando achar a taxa de desconto:

Taxa = [(1/0,188658)^(1/100)]-1 = 0,0147 ou 1,47%

Observe que a taxa não representa a média ponderada. Na realidade, o mecanismo de desconto/capitalização termina por reduzir a importância do fluxo com maior taxa de desconto (no caso 5%).

Conclusão (via Marginal Revolution): Se estamos inseguro quanto a taxa de desconto correta que vamos usar, na prática isso significa usar a menor taxa de desconto!

Valor e preço

Picasso e o valor da nota de um dólar
Gazeta Mercantil

3 de Janeiro de 2007 - Recentemente, durante a entrevista de um consultor, ouvi uma história muito interessante. Não sei se é verdadeira, mas isso é menos importante diante de seu teor didático. Diz a história que Picasso, já então um pintor consagrado, recebeu a visita de um marchand interessado em promover uma exposição com seus quadros. Convidado a visitar o atelier do artista, o marchand começa a especular sobre preços.

Marchand: Sr. Picasso qual é seu preço estimado para esta obra?

Picasso: Bem, este é um quadro especial, pois nele retrato minha musa. Na verdade não gostaria de vendê-lo, mas, se for o caso, creio que uns US$ 5 milhões seria um preço justo.

Marchand, com o cenho franzido: Sua musa realmente é muito valiosa. E qual o preço para este outro?

Picasso: Este é apenas um esboço, acho que dá para negociar por cerca de US$ 1,5 milhão.

Marchand, já de cara amarrada: E este?

Picasso: US$ 3 milhões...

Marchand: Sr. Picasso, o senhor é inquestionavelmente um artista maravilhoso, mas vê-se logo que não entende de preços de obras de arte. Suas obras nunca alcançarão esses preços...

Picasso: Não me refiro ao preço e sim ao valor. O sr. tem em sua carteira uma nota de um dólar?

Marchand: Claro, aqui está.

Picasso: Qual o valor desta nota?

Marchand: Obviamente, vale o que está grafado na face: um dólar.

Picasso, autografa a nota e arremata: Você está enganado. Pegue essa nota, apresente ao leiloeiro da Christie’s e pergunte a ele quando vale a nota com a minha assinatura...

Esta pequena fábula ilustra a enorme diferença entre preço e valor. O preço está relacionado a aspectos de custo, concorrência e mercado. Já o valor é pura percepção e esta se relaciona diretamente com as carências do comprador. Por exemplo: quando você pagaria por um copinho de água mineral na praia? E se você estivesse perdido num deserto e subitamente aparecesse um beduíno vendendo o mesmo copinho de água mineral; quanto pagaria por ele?

Hoje vivemos num mundo plano (leiam o espetacular livro do Thomas Friedman a respeito), onde questões de mercado e capacidade são pouco relevantes. A capacidade é levada ao mercado, onde ele estiver, ou o inverso, o mercado vai buscar a capacidade onde ela estiver disponível. Assim, a Embraer vai produzir seus aviões na China e a Índia vende mão-de-obra de programação de computadores offshore para os americanos.

No mundo plano, determinar o valor da capacidade oferecida a um certo mercado é mais importante do que preço e custos. Mais importante do que melhorias incrementais nos produtos é a inovação contínua que interessa, mas não qualquer inovação. Lembram-se do Iridium, o telefone portátil global? Qual o valor reconhecido pelo mercado para o Iridium? Zero!!!

A inovação a ser buscada é a inovação de valor, pois esta permite vender a nota de um dólar por dez. Exemplo: cinema com reserva de lugares. Esse simples conforto, pelo mesmo conteúdo oferecido, vale cerca de 20% a mais no preço do ingresso. Uma inovação de valor gera novas demandas (por exemplo, o comodista que não ia ao cinema para não enfrentar filas, será um novo cliente potencial).

Nosso amigo Picasso enxergava realmente longe. E nós, pobres e meros gestores de negócios, se queremos sobreviver no mundo plano, é bom que comecemos a olhar o mundo pelo ângulo do cliente para entender quais são suas carências latentes e não explicitas. Aí encontraremos o valor escondido que nos diferenciará do concorrente.

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 5)(Augusto Pinto - Sócio Diretor do Grupo RMA Comunicação & Negócios)