Avaliação de Marca

“No tiene ningún sentido valorar la marca ‘per se’. Es pueril, música celestial”
Gaceta de los Negocios - 21/07/07

“Las ‘big four’ se van metiendo poco a poco en valoración de marcas, algo sorprendente”

“La clave de la medición es encontrar los ‘value drivers’ que afectan al aumento de margen y crecimiento”

En la era de los intangibles, las empresas se afanan en conocer y medir el valor de sus marcas. Sin embargo, muchos expertos cuestionan la validez de las mediciones de marcas de muchas consultoras. LA GACETA ha reunido al profesor del Iese Pablo Fernández, considerado por muchos como el mayor experto en España en valoración de empresas, y a Gabriela Salinas, de Brand Finance y autora de Valoración de marcas (Deusto, 2007) para debatir sobre el tema. En verdad, ¿se puede realmente medir el valor de una marca?

Gabriela Salinas (G.S.):Por supuesto. No hay inconveniente. Podría haber algún inconveniente en cuantificar el valor de cierto tipo de marcas. Las marcas comerciales de productos y servicios se pueden cuantificar mediante las metodologías disponibles. Para mí, la metodología rey es la del ahorro de royalties . Para valorar una marca corporativa que no está asociada a una unidad generadora de flujos de caja sí habría problemas. En el caso de Sony no habría problema, porque Sony es la marca corporativa con el nombre de las marcas comerciales; pero en otros casos, si estuviese disociada, sí habría inconveniente.

Pablo Fernández (P.F.):Yo creo que sí se puede valorar una marca cuando están los royalties , es decir, decidir cuál es el valor de usar una marca en un sitio cuando sabes lo que te cobran por usarla y tienes que pagar unos royalties . Entonces, sí se puede hacer una valoración más o menos aproximada. Pero en términos generales, cualquier intento de decir qué vale Zara o qué vale la marca El Corte Inglés o la marca La Caixa o Repsol, o sea, que de la capitalización de la empresa qué parte le atribuyes a la marca, es música celestial.

Usted mismo insiste en el escaso consenso entorno a qué es una marca.

P.F.:Más que de consenso sobre lo que es una marca desde el punto de vista de márketing, desde el punto de vista financiero el problema es decir qué flujos van asociados a la marca. En el fondo, lo que proponen algunas de estas empresas que valoran marcas es decir cómo sería esta empresa si no tuviese esa marca. Claro, pero, si no tuviese esa marca, ¿qué sería: una empresa con marca blanca, una empresa igual de grande, una empresa que sólo vendía en su pueblo? El tema es qué flujos puedes asociar a la marca.

G.S.:Todas las valoraciones tienen subjetividades. Valorar una empresa también implica cierto tipo de subjetividad. Todos los flujos de fondo que está proyectando pertenecen a la empresa, con lo cual no tiene esa dificultad añadida de decir qué parte de esos flujos de fondo le puedo atribuir a la marca. Pero incluso en el caso, por ejemplo, de El Corte Inglés, había discrepancias incluso en el valor de bienes tangibles, como un inmueble. Y muchas veces también hay discrepancias entre las compañías que los valoran. Y en el caso de la marca, la identificación de esos flujos de caja que se pueden atribuir a la marca puede ser más difícil que en otro tipo de activos, pero no creo que sea una subjetividad diferente a cualquier otro tipo de valoración, como de vinos u obras de arte. Para identificar los flujos de caja, hay muchas metodologías, como el excedente de margen, el ahorro de royalties ..., y todas tienen sus pros y sus contras.

P.F.:La valoración de empresas es subjetiva. El valor siempre es el valor de acuerdo a la persona que está haciendo la valoración. La valoración de la marca es la segunda derivada. Si la valoración de la empresa es subjetiva, la de la marca es decidir de ese valor, qué valor pertenece a la marca. Se añade más subjetividad, por lo cual el número que sale es ese número +/-80%.

G.S.:El 80% o el que sea. En el caso de los ránking, sí puede ser ese 80%, porque nadie tiene información privilegiada ni información de la compañía. Se usa información pública y puede haber mucha variación. Pero cuando uno tiene mucha información sobre la compañía y, por ejemplo, se hacen estudios comparados sobre fortaleza de marca que realmente incorporen cuáles son los determinantes de las tasas d e royaltie s, creo que se puede una muy buena aproximación [al valor de la marca]. La valoración no es una ciencia; depende, al fin y al cabo, del juicio de un analista. Pero ninguna valoración tiene un estatus diferente. Puede ser peliaguda y discutible, pero posible y próxima.

P.F.:Yo, con mi postura, no digo que los ejercicios de valoración de la marca no sirvan para nada. Algunos no sirven para nada, pero otros, al tratar de ver los aspectos fundamentales que afectan a la marca, como temas de márgenes y crecimiento, sí son muy útiles. Ahora bien, el tema es llegar a poder cuantificarlo.

G.S.:En el fondo, los ránking de valoraciónd e marcas son, básicamente, una herramienta de venta para la consultora.

P.F.: Un elemento de márketing de la consultora. Un ránking que pone que la marca Coca Cola vale 83 billones y al año siguiente 70 no sirve para nada.

G.S.:Aparte, analizar unas 200 marcas al año seriamente, por mucho que esa consultora tenga un batallón de analistas, es un poco inverosímil.

P.F.:Y extrapolando esto a una visión más en general con todos los intangibles, ha salido una cosa que dice que en la empresa el valor se divide entre intangibles y tangibles. Pero el valor de unas acciones es todo intangible. Y esta pretendida manía de decir que los intangibles hay que distribuirlos entre la marca, la identidad corporativa, el capital intelectual..., pasa en períodos de tipos de interés bajos, porque el valor de las acciones es superior al valor contable. Pero cuando estamos con tipos altos, cuando el valor de las acciones es inferior al valor contable, ¿qué decimos: que la marca no vale nada, que el capital intelectual es negativo...? Cómo explicas eso.

Por tanto, ¿en qué se basarían para elaborar un ránking desde cero?

G.S.:Primero, no trataríamos de crear un ránking.

P.F.:Para mí, el ejercicio de valoración de marcas tiene de valor el tratar de identificar los impulsores del valor ( value drivers ) que afectan a la marca y a aumentar tanto el margen como el crecimiento. Y eso es un ejercicio interesante. Pero pasar de lo cualitativo a lo cuantitativo me parece una locura.

G.S.:Desde el punto de vista de gestión, es importante esa valoración. Cuando busco valorar una marca, lo primero que me tengo que preguntar es para qué quiero valorar la marca. Me parece un ejercicio un poco pueril que como director se me ocurra pensar sin más cuánto vale mi marca. No tiene ningún sentido valorar la marca per se . Incluso cuando es un objetivo de gestión, por el que sólo quiero ver qué decisión quiero tomar con mi marca (extenderla o no), lo que tengo que hacer es analizar los value drivers . Pero hay aplicaciones concretas en las que uno ya tiene que hacer necesariamente un ejercicio de valoración para cumplir con la normativa contable. Por ejemplo, hay compañías que transfieren la propiedad de su marca de todas las filiales a la central...

P.F....para ahorrarse impuestos. Casualmente siempre se transfieren al país donde menos impuestos se pagan. Y el que valora recibe el encargo de valorar eso lo máximo posible.

G.S.: Y lo mismo pasa con la medición del capital intelectual. Hay muchas definiciones de capital intelectual. Algunos lo ven como know-how ; otros involucran conocimiento, capital tecnológico, capital estructural...

P.F.:Pero son las típicas empanadas que no sirven para nada.

Luego, ¿hacia dónde va la valoración de marcas?

P.F.:La definición de tangibles e intangibles es la de valor y contabilidad. Lo que no está en la contabilidad se llama intangible, pero o es todo tangible o no. Y más bien es todo intangible, porque todo se basa en expectativas. Entonces, estas empresas que se dedican a márketing y valoración tienen una pata muy útil para las empresas, que es la que las ayuda en posicionamiento de marca, en precio, segmentación. Y la valoración será un tema marginal en el que se seguirán ganando la vida unos cuantos.

G.S.:Hay muchas compañías que tienen metodologías que no son serias y que tienen las dos patas: márketing y ofertas de valoraciones o modelos de valoraciones que realmente no son defendibles. Realmente, esta parte de la oferta va a tender a desaparecer o se hará muy marginal. Pero para lo que son objetivos técnicos, hay mucho negocio de futuro para las big fou r y compañías de valoración.

P.F.: Y las big four se van metiendo poco a poco en valoración, algo sorprendente .