Marca na Espanha

Las empresas españolas podrán saber cuánto valen sus marcas
Miriam Gidrón. Madrid

Expansión - 04/07/2007 - GENERAL - 18


Un comité nacional debatirá la futura norma

La norma ISO, que determinará los criterios para medir estos intangibles, afectará a los resultados de las compañías en el momento de firmar una 'joint venture' o salir a bolsa.

¿Cuánto vale una marca? Todavía no existe un consenso para definir la metodología que estime un precio concreto para este activo intangible, fundamental en la cuenta de resultados de una empresa. Las empresas se quejan de la falta de transparencia de algunos métodos por el vacío legal. Además, la proliferación reciente de fórmulas para valorar las marcas ha traído más confusión, si cabe, debido a la arbitrariedad de los criterios que, a menudo, establecen los analistas.

Pero ya está en el horno una normativa internacional -de carácter no vinculante- para establecer unos criterios, que entrarán en vigor dentro de tres años. España se prepara para seleccionar a un grupo de expertos que traslade la sensibilidad de los empresarios españoles al comité europeo. El comité nacional, pendiente de que la Asociación Española de Normalización y Certificación (Aenor) y el Ministerio de Industria aprueben su creación a lo largo del verano, estará compuesto por unos 25 representantes de empresas, escuelas de negocios y universidades, organismos públicos, organizaciones de consumidores, consultoras y asociaciones.

Comité de expertos

El Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) ha firmado un convenio con Aenor por el que propondrá un candidato para dirigir el comité, una decisión que previsiblemente tomará hoy en una reunión interna. El perfil del secretario debe combinar la sensibilidad de una empresa que gestiona bien su marca, su cercanía a asociaciones de empresarios, liderazgo de proyectos con multitud de actores y experiencia académica. Ángel Alloza, director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social de BBVA y subdirector del IAI es el candidato favorito para liderar el comité, si bien aún es pronto para conocer el nombre definitivo que ocupará el cargo.

La norma afectará de manera indirecta a los resultados de las empresas, ya que incide en la valoración de la compañía, su contabilidad (la transparencia de la información financiera requiere que las entidades reconozcan los activos intangibles), los acuerdos estratégicos como joint ventures y el reconocimiento ante entidades financieras cuando van a salir a bolsa o buscan financiación. Además, las empresas podrán obtener certificados de cuánto vale su marca.

Por iniciativa de la entidad homóloga de Aenor en Alemania, a finales de 2006 se aprobó la creación de un comité internacional en la Organización Internacional de Normalización para regular la actividad de la valoración de marcas. En marzo se celebró la primera reunión del grupo, que ya ha comenzado los trabajos previos para redactar la normativa. Ahora, España se prepara para seleccionar a un equipo de expertos que siga los trabajos de la ISO y traslade a los organismos internacionales la perspectiva y la sensibilidad de las empresas españolas sobre esta cuestión.

Fuentes de Aenor adelantaron a EXPANSIÓN que la normativa no establecerá una sola metodología para valorar las marcas, pero sí las condiciones que deben cumplir los parámetros. Varias escuelas de negocio (IESE, ESIC, EAE y ESADE, entre otras) ya cuentan con trabajos de investigación sobre las metodologías más idóneas para medir el valor de las marcas.

Los empresarios se muestran escépticos sobre la valoración de intangibles. Una encuesta reciente de Deloitte a directivos y mandos intermedios de empresas de todo el mundo indica que sólo un 29% de los consultados confía en los sistemas para medir los índices no financieros, frente a un 87% que considera eficaces los métodos para valorar los indicadores financieros.

Las claves

n No existe un consenso sobre cómo valorar económicamente las marcas.

n La reciente proliferación de metodologías confunde a las empresas con los organismos públicos.

n Los empresarios se quejan de la falta de transparencia que produce el vacío legal.

n ISO está preparando una normativa sobre valoración de marcas.

n España creará un grupo de expertos para seguir la evolución de la norma internacional.

n La regulación, no vinculante, afectará de manera indirecta a los resultados de las empresas.

Aenor y el Instituto de Análisis de Intangibles seguirán la elaboración de la norma internacional

Las empresas españolas podrán saber cuánto valen sus (4366239) | Página p18