Avaliação de Marcas

Uma notícia do jornal Gazeta Mercantil (Crise não derruba valor de marcas, 8 Abril 2009 - Gazeta Mercantil, Caderno C, p. 8, Neila Baldi) informa que a crise financeira não impediu à valorização de marcas em 2008 no Brasil.

A conclusão é de um estudo da Brand Finance que mostrou que a soma geral das 100 maiores marcas no Brasil aumentou em 5,7%, apesar do valor de mercado destas empresas ter caído em 25,3%.

O grande problema deste tipo de manchete é a metodologia. Como foi realizado o cálculo para determinar que uma marca aumentasse o valor, enquanto o mercado mostra uma desvalorização da empresa? O livro Marca – Valor Intangível, de Gilson Nunes e David Haigh (editora Atlas e Brand-Finance) não revela muito sobre a metodologia da Brand Finance, obviamente, apesar de fazer uma grande propaganda sobre a importância da marca e de sua avaliação.

Mas na página 182 e seguintes da obra aparece a abordagem da Brand Finance que é composta de cinco estágios. Em primeiro lugar, a Brand calcula o valor econômico adicionado. A segunda etapa é a análise do BVA, que se refere a estimativa dos lucros que são atribuíveis à marca, através de pesquisa quantitativa. A seguir avalia-se o risco da marca em garantir o resultado futuro do negócio. Nesta etapa inclui uma análise da taxa de desconto e uma classificação do risco da marca. Finalmente, calcula-se o valor da marca e faz-se uma análise de sensibilidade.

Observe que a crise pode ter afetado, para baixo, a primeira etapa (obtenção do valor econômico adicionado) e a terceira. E nada leva a crer que tenham existido condições substanciais para que a análise dos lucros futuros vinculados a marca tenha aumentado.

Então qual o segredo?