Recentemente a revista Isto é Dinheiro divulgou um listagem de marcas mensuradas pela Brand Analytics.
Como seria possível verificar se os valores obtidos representam efetivamente a marca de uma empresa? Como dito acima, provavelmente nunca. Entretanto, temos alguns elementos que permitem confiar ou não na metodologia.
Em primeiro lugar, a empresa deve ter uma reputação sólida na mensuração de marcas. Outro aspecto importante é que a metodologia seja coerente e razoável.
Ao analisar a reportagem da revista Isto É Dinheiro não é possível determinar se os dois itens acima são satisfeitos. Entretanto, um aspecto revelado traz uma preocupação sobre a avaliação: a substancial variação no valor das marcas. Conforme afirma a revista, a marca Bradesco apresentou uma valorização no último ano, aumentando 55%. É muito difícil acreditar numa metodologia que produz a variação tão significativa no valor de uma marca.
E o aspecto da variação significativa no valor das marcas não está restrito ao Bradesco. Em 2006 a soma das marcas mais valiosas era de 21,1 bilhões; no ano anterior, 12,6 bilhões. Ou seja, a maioria das marcas provavelmente teve uma valorização significativa. A razão deste fato não está explicada.
A reportagem tenta argumentar, entrevistando Eduardo Tomiya, que “o Brasil voltou a crescer, a produção foi retomada e isso se reflete nesse tipo de levantamento”. Parece-me que o crescimento da economia em 2006 foi de 3,7%; mas isto justificaria esta valorização? Acredito que não.
Mais adiante, a reportagem tenta esclarecer o universo pesquisado. A citação a seguir é integral:
O universo pesquisado é formado apenas por marcas originalmente brasileiras. Por isso, grifes como Coca-cola, Nestlé, Ford, entre outras, não participam do estudo. Tomiya e sua equipe colhem informações nos balanços das empresas. Companhias de capital fechado, portanto, não são analisadas.
Ou seja, companhias fechadas não possuem balanços.
